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- MARTES - 020107 - 09:30H.

La contemporaneidad de la retórica clásica en la publicidad, tema del X volumen de la Colección Quintiliano

Una nueva publicación de la colección Quintiliano de Retórica y Comunicación, el X tomo que lleva por título "Retórica Clásica y Publicidad", fue presentada en la mañana del martes en el salón de Plenos del Ayuntamiento de Calahorra con la presencia en el acto del Consejero de Presidencia y Acción Exterior, Emilio del Río, el Director del Instituto de Estudios Riojanos, José Miguel Delgado, el alcalde la ciudad y el autor de esta última entrega, Eduardo Fernández, Doctor en Filología Clásica por la Complutense de Madrid. Javier Pagola destacó, tras una lectura preliminar del volumen, que "es curioso que los anuncios y las imágenes de hoy estén fundamentados en las teorías y principios de personas de hace veinte siglos. Se dice en el libro que no basta con saber algo sino que hay que saber hacerlo llegar. Es evidente que esto es vital en el mundo de la publicidad pero también en el mundo de la comunicación. Dentro de estas páginas se descubren estos mecanismos de la retórica perfectamente". Por su parte, el Consejero de Presidencia y Acción Exterior, recordó cómo surgió este libro, "de una tesis doctoral que se defendió en la Universidad Complutense dirigida por Antonio Fontana", autor además que incorpora un prólogo al volumen. El Director del Instituto de Estudios Riojanos, José Miguel Delgado, hizo referencia a los diez años de colaboración entre la entidad y el Ayuntamiento, una relación fructífera que ha hecho que Calahorra sea conocida tanto a nivel nacional como internacional recomendando "la vista de las 162 fichas o descriptores que le han servido de base al autor para el análisis. Creo que esas fichas son bastante claves para entender toda la línea de actuación, de por qué ha llegado donde ha llegado, y que conclusiones ha podido tomar". Finalmente, el autor de "Retórica Clásica y Publicidad", Eduardo Fernández, volvió a hacer referencia al origen del libro "que es una investigación que se realizó en la Universidad Complutense dirigida por Juan Lorenzo, Catedrático de Filología Latina y experto en Retórica y asesorado por otro Catedrático en Publicidad de la Complutense, Doctor Juan Benavides, y entre los dos dirigieron lo que acabó siendo mi tesis doctoral. Empezamos a trabajar en torno al año 97 y la tesis se defendió en la Complutense en el año 2002 contando en la presidencia del tribunal con Emilio del Río. Esa tesis doctoral, sistematizada y adaptada es la que hoy tenemos encima de la mesa, con las convenientes adaptaciones". En cuanto al contenido del libro, el autor explicó que se estructura en dos partes: los cinco primeros capítulos son una fundamentación epistemológica del discurso persuasivo en la que se justifica la unión entre la publicidad y la retórica clásica acudiendo para ello a los investigadores de la publicidad y a los manuales de retórica clásica. "En los primeros investigadores de la publicidad encontramos referencias claras a los autores clásicos, y esas investigaciones se han incluido en los publicistas actuales". Respecto a la segunda parte, "que me parece incluso más interesante" según su autor "es la adaptación del esquema retórico, clásico, en la moderna publicidad. Para ello he señalado 125 anuncios del sector de la automoción porque es un sector antiguo y estable. Los anuncios son desde el año 1994 al 99, y se describe tanto la imagen, como el sonido y el texto que aparecen en ellos y esto es para justificar toda la teorización de la materia retórica y la adecuación del discurso al auditorio".